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媒體購物的邏輯與經營（一）
作者：溫承宇 日期：2009-2-3 字體：[大] [中] [小]
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媒體購物是虛擬購物
何謂媒體購物呢？消費者通過媒體信息載體直接獲取商品信息并通過遠程下訂單的方式完成購物，媒體是消費者獲取產品信息直接的途徑，也就是說媒體即終端。媒體購物節(jié)省了消費者獲取商品的中間商環(huán)節(jié)。
媒體購物因媒體類型表現(xiàn)形式各異，對不同產品銷售是否有不一樣的效果呢？的確，不同的媒體自身表現(xiàn)形式和媒體屬性不一樣，不同的產品在不同的媒體類型上發(fā)布立即銷售廣告信息進行銷售結果是不一樣的。
其中還有一點很重要，媒體購物需要獲取信息情境及實現(xiàn)購物環(huán)境的支持。
為什么電視購物通過電視媒體信息傳播模式在全世界都那么火爆，報紙等平媒購物風生水起，網絡購物會無處不在呢？
在家看著電視，電視的情景畫面活色生香，有聲音，有畫面，有氛圍，觀眾看到心儀的商品，就能一個電話送貨上門，而且還有退換貨保障，如果更有品牌和誠信的保障，對于消費者是極具吸引力和可操作性的。
報紙也一樣，有閱讀報紙習慣的讀者在相應的版面看到自己喜愛的或者迫切需要的商品，廣告版面有詳盡的描述和產品表現(xiàn)，一個電話即可獲得，何樂而不為？
網絡購物能夠在網絡上進行性價比的比對，因為網絡是一個讓商品信息透明化的大平臺，當然網絡的視頻和網絡的產品呈現(xiàn)也可以采用全方位多角度的呈現(xiàn)商品本身，使其更詳盡和立體。網絡購物最關鍵的是有網絡的每一個角落你都可以去下單購買，這種便利更讓消費者“坐享其成”（當然要物流配送能夠夠抵達）。
廣播媒體可能限制會多一些，因為廣播購物僅僅在聽覺上給消費者傳導信息，消費者不是那么好方便記錄購物電話及相關直接獲取產品的信息，所以有一定的局限性。
有專家探討過分眾進行電視購物立即銷售的可行性，筆者認為不是很合適做立即訂購。江南春自己說了，分眾是在化“閑置”為“寶藏”，分眾的受眾群體是被強制性的接受廣告，分眾廣告的表現(xiàn)現(xiàn)場消費者是沒有良好的購物環(huán)境的，因此立即銷售的可能性不大，而適合做品牌形象廣告和告知性廣告。
虛擬購物本身也是一種購物形態(tài)，除了網絡購物自己下訂單之外，消費者購物達成還需要通過電話接觸購物平臺的銷售人員，而電話只是一種聲音的傳遞，與面對面的銷售導購還是存在距離感的，但是電話銷售人員和消費者的溝通是至關重要的，這是購物達成的臨門一腳。虛擬購物最大的購物障礙是不能消費者的直接感覺（如觸覺、嗅覺）商品本身，對于虛擬產品（如游戲幣充值卡、學習幣等）最為合適，一些很標準化的產品也相應比較合適。
還有一點，虛擬購物在很大程度上不能代替在購物（如逛SHOPPINGMALL）的真實感，尤其是愛逛街的男女，沒有那種花費時間穿梭在購物殿堂的樂趣了。
在僅有的廣告資源內促成消費者消費行動
媒體購物既然是媒體即終端的購物模式，和傳統(tǒng)賣場一樣，攤位的單位面積在單位時間內需要達成一定金額的銷售流水，流水越高，產利就更高。所有的媒體購物也一樣。
需要在今有的廣告資源內促成消費者消費行動，也就是廣告投放后的直接銷售達成。在電視購物領域，我們前期電視直銷公司大多以投入產出比來恒量一個產品適不適合去投入，比如電子類數(shù)碼產品需要達到1：3（一個比方），即廣告投入的費用和廣告達成實際銷售額流水的比例是1：3方可達到收支平衡，那達不到，做這個產品的投入就沒有意義了。如果有更高的回報當讓會更好。其它媒體領域也一樣，媒體自身的客觀成本在那里擺著，要贏利，需要賣出產品，獲得更大的銷售目標。
在僅有的廣告資源內促成消費者消費行動是一個系統(tǒng)的工程，需要做的不僅僅是銷售平臺本身的搭建，對產品、媒體、消費者心理與行為、廣告表現(xiàn)等研究和實踐提出了更高的指標。（未完待續(xù)）09-02-03
溫承宇：實戰(zhàn)派策劃人，曾先后任職于廣東美容美發(fā)協(xié)會，南方日報報業(yè)集團，北京某知名健康管理集團，七星購物國際集團，現(xiàn)任職于國內電視購物行業(yè)領先企業(yè)市場部。精通媒介策劃，市場營銷，品牌傳播，多年媒介公關和市場運營、品牌管理實戰(zhàn)經驗。對營銷充滿熾熱的情感。歡迎志同道合的營銷人共同溝通，彼此交流！聯(lián)系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機：13161100901