當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 媒體購物的邏輯與經(jīng)營（一） 作者：溫承宇 日期：2009-2-3 字體：[大] [中] [小]

    媒體購物是虛擬購物
    何謂媒體購物呢？消費(fèi)者通過媒體信息載體直接獲取商品信息并通過遠(yuǎn)程下訂單的方式完成購物，媒體是消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息直接的途徑，也就是說媒體即終端。媒體購物節(jié)省了消費(fèi)者獲取商品的中間商環(huán)節(jié)。
    媒體購物因媒體類型表現(xiàn)形式各異，對(duì)不同產(chǎn)品銷售是否有不一樣的效果呢？的確，不同的媒體自身表現(xiàn)形式和媒體屬性不一樣，不同的產(chǎn)品在不同的媒體類型上發(fā)布立即銷售廣告信息進(jìn)行銷售結(jié)果是不一樣的。
    其中還
有一點(diǎn)很重要，媒體購物需要獲取信息情境及實(shí)現(xiàn)購物環(huán)境的支持。
    為什么電視購物通過電視媒體信息傳播模式在全世界都那么火爆，報(bào)紙等平媒購物風(fēng)生水起，網(wǎng)絡(luò)購物會(huì)無處不在呢？
    在家看著電視，電視的情景畫面活色生香，有聲音，有畫面，有氛圍，觀眾看到心儀的商品，就能一個(gè)電話送貨上門，而且還有退換貨保障，如果更有品牌和誠信的保障，對(duì)于消費(fèi)者是極具吸引力和可操作性的。
    報(bào)紙也一樣，有閱讀報(bào)紙習(xí)慣的讀者在相應(yīng)的版面看到自己喜愛的或者迫切需要的商品，廣告版面有詳盡的描述和產(chǎn)品表現(xiàn)，一個(gè)電話即可獲得，何樂而不為？
    網(wǎng)絡(luò)購物能夠在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行性價(jià)比的比對(duì)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)是一個(gè)讓商品信息透明化的大平臺(tái)，當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)的視頻和網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品呈現(xiàn)也可以采用全方位多角度的呈現(xiàn)商品本身，使其更詳盡和立體。網(wǎng)絡(luò)購物最關(guān)鍵的是有網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)角落你都可以去下單購買，這種便利更讓消費(fèi)者“坐享其成”（當(dāng)然要物流配送能夠夠抵達(dá)）。
    廣播媒體可能限制會(huì)多一些，因?yàn)閺V播購物僅僅在聽覺上給消費(fèi)者傳導(dǎo)信息，消費(fèi)者不是那么好方便記錄購物電話及相關(guān)直接獲取產(chǎn)品的信息，所以有一定的局限性。
    有專家探討過分眾進(jìn)行電視購物立即銷售的可行性，筆者認(rèn)為不是很合適做立即訂購。江南春自己說了，分眾是在化“閑置”為“寶藏”，分眾的受眾群體是被強(qiáng)制性的接受廣告，分眾廣告的表現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者是沒有良好的購物環(huán)境的，因此立即銷售的可能性不大，而適合做品牌形象廣告和告知性廣告。
    虛擬購物本身也是一種購物形態(tài)，除了網(wǎng)絡(luò)購物自己下訂單之外，消費(fèi)者購物達(dá)成還需要通過電話接觸購物平臺(tái)的銷售人員，而電話只是一種聲音的傳遞，與面對(duì)面的銷售導(dǎo)購還是存在距離感的，但是電話銷售人員和消費(fèi)者的溝通是至關(guān)重要的，這是購物達(dá)成的臨門一腳。虛擬購物最大的購物障礙是不能消費(fèi)者的直接感覺（如觸覺、嗅覺）商品本身，對(duì)于虛擬產(chǎn)品（如游戲幣充值卡、學(xué)習(xí)幣等）最為合適，一些很標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品也相應(yīng)比較合適。
    還有一點(diǎn)，虛擬購物在很大程度上不能代替在購物（如逛SHOPPINGMALL）的真實(shí)感，尤其是愛逛街的男女，沒有那種花費(fèi)時(shí)間穿梭在購物殿堂的樂趣了。
    在僅有的廣告資源內(nèi)促成消費(fèi)者消費(fèi)行動(dòng)
    媒體購物既然是媒體即終端的購物模式，和傳統(tǒng)賣場(chǎng)一樣，攤位的單位面積在單位時(shí)間內(nèi)需要達(dá)成一定金額的銷售流水，流水越高，產(chǎn)利就更高。所有的媒體購物也一樣。
    需要在今有的廣告資源內(nèi)促成消費(fèi)者消費(fèi)行動(dòng)，也就是廣告投放后的直接銷售達(dá)成。在電視購物領(lǐng)域，我們前期電視直銷公司大多以投入產(chǎn)出比來恒量一個(gè)產(chǎn)品適不適合去投入，比如電子類數(shù)碼產(chǎn)品需要達(dá)到1：3（一個(gè)比方），即廣告投入的費(fèi)用和廣告達(dá)成實(shí)際銷售額流水的比例是1：3方可達(dá)到收支平衡，那達(dá)不到，做這個(gè)產(chǎn)品的投入就沒有意義了。如果有更高的回報(bào)當(dāng)讓會(huì)更好。其它媒體領(lǐng)域也一樣，媒體自身的客觀成本在那里擺著，要贏利，需要賣出產(chǎn)品，獲得更大的銷售目標(biāo)。
    在僅有的廣告資源內(nèi)促成消費(fèi)者消費(fèi)行動(dòng)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，需要做的不僅僅是銷售平臺(tái)本身的搭建，對(duì)產(chǎn)品、媒體、消費(fèi)者心理與行為、廣告表現(xiàn)等研究和實(shí)踐提出了更高的指標(biāo)。（未完待續(xù)）09-02-03


溫承宇：實(shí)戰(zhàn)派策劃人，曾先后任職于廣東美容美發(fā)協(xié)會(huì)，南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，北京某知名健康管理集團(tuán)，七星購物國際集團(tuán)，現(xiàn)任職于國內(nèi)電視購物行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)市場(chǎng)部。精通媒介策劃，市場(chǎng)營銷，品牌傳播，多年媒介公關(guān)和市場(chǎng)運(yùn)營、品牌管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。對(duì)營銷充滿熾熱的情感。歡迎志同道合的營銷人共同溝通，彼此交流！聯(lián)系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機(jī)：13161100901